Вся правда о тест-драйвах автодилеров

В борьбе за клиента автосалоны не скупятся на рекламу и объявляют потенциальным покупателям о возможности «объездить» все новинки, которые появляются одна за другой. Теоретически любой человек с водительским удостоверением категории B имеет право сесть за руль тестовой модели, если та уже поступила в продажу. Однако на самом деле все происходит иначе. Дилеры не скрывают, что проводят легкий фейс-контроль и машину доверяют не всем. Некоторые официальные дилеры даже берут за тест-драйв деньги.

Новые модели появляются на рынке одна за другой, попробовать в реальных дорожных условиях хочется каждую. Теоретически, тест-драйв может быть доступен для любого посетителя автосалона, если тому исполнилось 18 лет, он имеет водительские права и находится в трезвом состоянии. Однако некоторые официальные дилеры не скрывают, что предпочитают работать с постоянными клиентами, и потоки широкой публики не приветствуют. «Мы активно не рекламируем, что проводим тест-драйвы, — рассказывает менеджер по работе с клиентами компании «БорисХоф» (BMW), Татьяна Довгий. — Мы их проводим для потенциальных покупателей, а широкую публику не зовем».

Столичные дилеры уверяют, что непрезентабельная внешность клиента ничего не значит, и они все равно предоставят автомобиль на тест-драйв по требованию. Например, в компании «Бизнес-Кар» (Toyota) до сих пор живет байка о том, как еще в начале 90-х годов в автосалон пришел старенький дедушка с невзрачным рюкзачком. Потом достал из этого рюкзачка деньги, а домой укатил на Land Cruiser. «Ситуации бывают разные, -говорит PR-менеджер компании «Бизнес Кар» Роман Скольский. — Очень может быть, что человек, готовый купить автомобиль, ехал с дачи и по пути заехал в наш автосалон. Поэтому никакого фейс-контроля мы не проводим».

Но в регионах обязательно обратят внимание на внешний вид. Региональные дилеры признаются, что значение имеет стиль одежды клиента и его манера разговаривать. Скорее всего, автомобиль доверят лишь тому, кто действительно показался солидным покупателем. Дилеров можно понять: каждый тест-драйв для них – это маленький стресс, ведь никогда точно не угадаешь, чем закончится поездка по городу. К тому же, зачастую тест-драйв в провинции проводится на «товарных» автомобилях, которые после поездки снова ставятся на витрину. Перед поездкой вы должны обязательно уточнить этот вопрос и выяснить, застрахована ли машина! Иначе можете попасть на хорошенькую сумму в случае ДТП во время тест-драйва.

Не рассчитывайте, что, придя в автосалон и указав пальцем на интересную машину, вы сразу же получите ее на обкатку. Прежде всего, менеджер приложит все усилия, чтобы понять, действительно ли вы намерены приобрести этот автомобиль, насколько вы в этом уверены. Поэтому от вас в данном случае требуется быть хорошим собеседником. Если вы слабо представляете, что собой представляет автомобиль и предлагаете менеджеру «по-быстрому» посмотреть, каков он на дороге, не удивляйтесь, если вас отправят познакомиться с другими предложениями на рынке, сравнить, ну а потом, конечно, пригласят зайти снова. Прямо никто не откажет. Поэтому если вы рассчитываете получить автомобиль на тест-драйв, дайте понять менеджеру, что знаете, чего хотите и что представляет собой машина.

Многие компании стремятся разнообразить свое предложение по тест-драйву и придумывают различные «фишки», чтобы заинтересовать клиентов и привлечь их именно в свой автосалон. Например, в ГК «Независимость» некоторое время назад в случае покупки Land Rover клиент в подарок получал тест-драйв настоящего вертолета! Для многих это звучит заманчиво, да и выбор формируется соответствующий, особенно если речь идет не о первом автомобиле в гараже.

Особой проблемой при организации тест-драйва становятся тесты внедорожников, ведь хочется протестировать машину в реальных полевых условиях. Лишь некоторые дилеры, торгующие внедорожниками, имеют небольшие спецплощадки для тест-драйвов рядом с автосалоном. Как рассказал руководитель отдела продаж компании «Major» (Land Rover) Дмитрий Паршенцев, на такой площадке, как правило, имеются импровизированные препятствия: «качели», насыпи, канавы, ямы, горки и пр, которые позволяют оценить внедорожные качества автомобиля. Однако по-настоящему «объездить» внедорожники можно в реальных полевых условиях – такие возможности для клиентов предоставляют совсем единицы, как правило, это дилеры с мощной поддержкой производителя. Например, собственные внедорожные трассы есть, например, у компании Genser для внедорожников Nissan и у представительства Volkswagen для тест-драйва VW Touareg недалеко от Москвы. Обычно выездные тест-драйвы доступны для всех желающих и проводятся по выходным.

Следует отметить, что дилеры дорогих марок не скупятся на крупные PR- акции с элементами шоу. Продавцы автомобилей нижней и средней ценовой категории только начинают активно работать в данном направлении. Пытаются продвигать услугу и «китайцы», однако пока не очень успешно. Как рассказала менеджер по маркетингу и коммуникациям компании «Ирито» Анна Трофимова, тестовых машин катастрофически не хватает. Однако спустя некоторое время все желающие смогут опробовать все еще загадочные для большинства внедорожники.

Крупные мультибрендовые дилеры в это время начали делать ставки на публичные тест-драйвы сразу нескольких автомобилей на одной площадке. Таким образом они стремятся продемонстрировать доверительное отношение к массам. Эксклюзивное предложение – это длительные тест-драйвы, когда машина предоставляется клиенту сроком вплоть до недели. По индивидуальному заказу ее могут подогнать прямо к офису или в любую другую точку. Доступны такие предложения только для постоянных клиентов. «В массовом порядке длительные тест-драйвы не проводятся, — рассказывает специалист отдела маркетинга и рекламы компании Genser Наталья Быкова. — Исключение делается для покупателей, выбирающих модели класса люкс, так как при высокой цене на эти автомобили к их выбору относятся более требовательно». Таким образом, если вы впервые покупаете машину, можете на длительный тест-драйв не рассчитывать.

Стоит иметь в виду, что тест-драйв — услуга бесплатная, и сегодня большинство производителей обязует всех своих официальных дилеров иметь полную тестовую линейку моделей. Если, как вам кажется, вам несправедливо отказали в тест-драйве, смело жалуйтесь в представительство.

Впрочем, некоторые дилеры сами склонны диктовать условия своим клиентам. Так, например, в компании «Рольф» тест-драйв супер-кара Mitsubishi Lancer Evolution будет стоить $ 100. В случае последующей покупки автомобиля эти деньги из его стоимости вычитаются.

Заграничные практики: длительный тест-драйв

Для большинства клиентов покупка автомобиля — огромное решение, на принятие которого тратится много часов, дней, а то и месяцев раздумий. И вот покупатель уже на пороге приобретения выбранного авто, но чтобы оценить все выгоды и убедиться в правильности своего выбора – получасового тест-драйва по территории дилерского центра с менеджером по продажам в соседнем кресле — ему явно не достаточно. В общем, оформление всех документов и подписание соглашений займёт больше времени, чем непосредственно тест-драйв.

Специально для таких клиентов, которым хочется по достоинству оценить все преимущества автомобиля в своем обычном режиме, многие производители автомобилей, в особенности иностранные, разработали новую уникальную услугу «Длительный тест-драйв» — отличная возможность лично на протяжении нескольких суток «обкатать» автомобиль еще до его приобретения!
Помимо формирования положительного мнения о выбранном автомобиле и компании на рынке, длительный тест-драйв со всеми его преимуществами существенно увеличивает обьем продаж, но, почему-то подобная практика не особо распространена на территории Украины.

Команда AutoMoto.ua промониторила ситуацию с предоставлением услуги несколькодневного тест-драйва в отечественных и иностранных автосалонах, и вот что обнаружилось: только на 2 сайтах украинских автодилеров из 100 доступен такой сервис, и то, как правило, для коммерческих клиентов, доказавших свою высокую покупательскую способность.

Давайте рассмотрим примеры поисковых запросов, как видите, практически все иностранные представительства без проблем дают такую возможность, чего не можно сказать о наших автосалонах, которые не всегда предлагают даже обычный тест-драйв.

Как видим, политика заграничных автодилеров такова, что каждый желающий, предоставив нужную информацию о себе, может записаться и взять автомобиль на тест-драйв продолжительностью от 24 часов до нескольких дней в удобное ему время.

Польза для украинских автосалонов
Столь большая популярность такого вида сервиса аргументируется тем, что за границей немного иной уровень жизни и люди более состоятельны и платежеспособны, а маркетологи автосалонов, в свою очередь, должны придумывать все новые фишки, такие как услуга длительного тест- драйва, например, дабы привлечь еще больше клиентов и увеличить прибыль. Тем не менее, украинские автодилеры тоже могут извлечь выгоду от длительного тест-драйва, особенно если:

• клиент работает журналистом, который представляет интересы большого издания, что может послужить дополнительной рекламой автосалона и поспособвствует раскрутке вашего бренда путем написания похвальной статьи в социальных сетях;
• Ваш потенциальный покупатель является корпоративным клиентом, который желает приобрести сразу несколько автомобилей в вашем дилерском центре.

Отрицательные стороны длительного тест-драйва
Но перед тем как начать предоставлять покупателям такую возможность, важно учесть несколько негативных моментов. О них расскажем детальнее:

• заядлые тест-драйверы, которые никогда ничего не покупают, но хотят взять попользоваться машиной под видом тест-драйва. Это здорово, если кто-то заинтересован в вашем представительстве, но, к сожалению, некоторые люди пользуются такими преимуществами. Хуже того, они могут попусту занять место серьезного покупателя.
• Не всегда выезды на тест-драйв конвертируется в покупку автомобиля. Представим себе: в месяц успешный автосалон продает под сотню машин. Почти каждому контракту здесь предшествует пробная поездка, и примерно половина от таких пробных поездок проводится «в пустую».
  Обычно тестовые машины живут недолго — от силы полгода, а потом их выставляют на продажу, как авто с пробегом.

Теперь, когда вы в курсе всех плюсов и минусов и готовы приступить к делу, нужно еще подготовить автосалон надлежащим образом ​​для внедрения такой услуги, а для этого необходимо учесть следующие детали:

Страховой полис

Перед внедрением программы длительного тест-драйва убедитесь, что у вас есть надлежащее страховое покрытие, которое ограничивает риск потери денег из-за любых повреждений, включая стихийные бедствия, но, что важно, клиент, преступивший ПДД будет отвечать за свои нарушения по всей строгости самостоятельно.

Планирование

Второй момент, который нужно учитывать — это планирование. С помощью планирования вы сможете организовывать все свои встречи, всегда помнить, кто интересуется какой машиной, и также будете уверенными, что машина будет подана тогда, когда клиент будет готов смотреть на нее. Ведь нет ничего более обидного, чем договориться о встречи, приехать в назначенное время и не обнаружить обещанной машины: в лучшем случае на ней кто-то в данный момент ездит, в худшем — ее уже купили. Никогда не отдавайте автомобиль, который предназначен для просмотра другому клиенту, особенно на длительный тест драйв. Это очень плохая практика, и таким образом вы потеряете часть своих клиентов.

Тайминг

Даете возможность протестировать автомобиль в движении на протяжении 24 часов? Помните, чем дольше автомобиль остается у клиента, тем больше добавляется километров пробега. Контролируйте пробег до и после тест-драйва и согласуйте время возврата транспортного средства.

Уточнение всех деталей

Перед тест-драйвом у клиента нужно попросить паспорт и водительское удостоверение.Также было бы неплохо, чтобы клиент подписал соглашение на тест-драйв. Ваше соглашение должно включать:

• Дата, когда автомобиль был взят, и когда он должен быть возвращен дилеру
• Номер лицензии и состояние
• Информация о клиенте (адрес, адрес электронной почты, телефон)
• Номер транспортного средства и VIN
• Пробег автомобиля и выход
• Номер торговой марки
• Подпись

В заключении хотелось бы добавить, что длительный тест-драйв — основной рекламный инструмент, который поможет поднять продажи и построить доверительные отношения с вашими клиентами. И лучший способ добиться успеха при помощи длительного тест-драйва — это подготовиться, поэтому если вы учтете все вышеперечисленные пункты, клиент увидит, как уверенно и бесперебойно работают в вашем представительстве, и будут чувствовать себя более комфортно, работая с вами.

Как Вы считаете, насколько актуальна такая практика для украинских автосалонов и распространится ли она? Оставляйте, пожалуйста, ваши комментарии под публикацией. Нам важно Ваше мнение.

Тест-драйв – для драйва продаж (Правила тест-драйва)

(специально для журнала «Маркетинг Pro»)

Первое, что приходит на ум, когда произносятся слова «тест-драйв» — это автомобильный бизнес.

И плохо, если это единственное, что приходит на ум, если это ум маркетера или руководителя компании.

Тест-драйв – отличный бизнес–инструмент, который может быть использован во многих областях деятельности компании.

Позвольте поделиться с вами некоторыми правилами его использования.

С помощью тест-драйва можно решать две задачи.

Первая – это апробирование, тестирование новинки.

Вторая – «запродажа» или продажа.

Наши советы относятся к решению последней задачи.

Правило 1: Тест-драйв – это маркетинг.

Да, не удивляйтесь. Это маркетинговый инструмент со всеми вытекающими отсюда последствиями.

И именно маркетеры должны думать о том, чтобы он использовался в вашем бизнесе (см. Правила 2-3). Требуйте с них!

Кстати, в вашем маркетинговом бюджете заложена некая сумма на тест-драйв?

Правило 2: Есть возможность делать тест-драйв? Делайте!

В бизнесе автомобильных дилеров и компаний, оказывающих некоторые услуги, тестс- драйв (предварительное испытание продукта) — это само собой разумеющаяся вещь. Поверьте, что и в вашем бизнесе тест-драйву, как в жизни подвигу, тоже всегда должно найтись место.

Не находится? См. Правило 3.

Правило 3: Нет возможности? Придумай!

На вашем рынке, в вашей отрасли никто никогда этого не делал? Это же замечательно!

Посмотрите на опыт коллег из смежных отраслей (например, рынок IT «сопряжен» с рынком телекоммуникаций, банковский бизнес — с рынком страховых услуг, ресторанный бизнес – с индустрией развлечений…). Посмотрите на то, что делают компании вашего профиля в других странах.

Что-то у кого-то, вероятнее всего, можно позаимствовать.

Вы говорите, что все проверили… и никто, ни на западных, ни на смежных рынках тест-драйва не проводит…

Когда-то никто не верил, что человек полетит в космос или высадится на Луне.

Вспомните Джека Траута. Станьте первым.

Правило 4: Тест-драйвить должны правильные аудитории

Клиентов для проведения тест-драйва следует подбирать правильно.

Вам нужно точно «попасть» в целевую аудиторию.

Хорошо, когда в тест-драйв вовлечены opinion leaders , инноваторы (которым просто в кайф тестировать новые продукты и услуги), фанаты вашей компании (которые вам многое простят, если что-то пойдет не так (см. Правило 5) и расскажут вам всю правду о пережитых впечатлениях).

Помимо формирования положительного мнения о продукте и компании на рынке, тест-драйв с перечисленными группами клиентов просто увеличивает продажи.

Вот цитата из книги Мартина Говарда «Мы знаем, что вам нужно»: «Продакт-сидинг («посадка» товара) – снабжение «влияющих» бесплатными образцами нового товара, они создают «вирусное» воздействие, которое распространяется в локальном обществе. После раздачи нового Ford Focus сто двадцати «влияющим» (они же — законодатели мод, идейные лидеры, коммуникаторы) на полгода, продажи Ford резко подскочили в пяти крупных штатах».

Что вы можете раздать вашим «влияющим»?

Правило 5: «У вас не будет второй возможности произвести первого впечатления»

Эта цитата напрямую касается тест-драйва. Поэтому подойдите к тест-драйву со всей ответственностью.

Все продумайте. Все учтите.

Предусмотрите план Б, и даже план В.

Если что-то на тест-драйве пойдет не так, дальше, как вы понимаете, вообще не пойдет…

Правило 6: Тест-драйвьте необычно!

Все дают прокатиться на машине 5 минут? В США один автодилер предложил машину на день – и мы уверены, здорово на этом выиграл. А недавно мы видели предложение «тест-драйв машины на месяц». Очень хочется попробовать!

Время — не единственный фактор.

Возьмем банальнейший товар – книгу.

Вы, наверное, подумали, что мы вам расскажем о том, что в конце книги можно размещать начало другого произведения? Да, пример хороший, но уже избитый.

А как вам такой ход? Автор распилил 100 своих промо — книг пополам – есть верхняя часть книги и есть нижняя. Так и разослал их своим читателям (бесплатно, конечно).

Точно выделился среди прочих рассылок, и аудиторию охватил сразу в два раза больше. Понравится половинка – купят целую книгу.

Не понравится – все равно расскажут о таком необычном ходе.

Правило 7: Тест драйв +

Если добавить к тест-драйву какой-то компонент (праздник, ивент, событие, концерт, впечатление… список можно продолжить), то результат будет больше, чем просто от тест-драйва. Проверено многими компаниями на практике.

Добавьте что-то к основному блюду по своему вкусу.

Правило 8: Все-таки бесплатно

За деньги или бесплатно предлагать тест-драйв? Мы склоняемся ко второму. Ведь тест-драйв — это как наркотик. Если понравится, то… А как говорят наркодилеры: «Первая доза бесплатно»…

Правило 9: Протестируй результаты

Тест-драйв – это не только «фан» (для клиента), но и работа (для вас). Хорошо сделанная работа всегда дает результаты.

Что получилось у вас?

Обязательно учтите результаты теста – чтобы в дальнейшем получить еще более высокие продажи!

И напоследок позвольте к этим коротким правилам добавить еще одно.

Точнее, это даже не правило, а закон.

Тестируется все . Продукты, услуги, идеи, территории… Просто научитесь правильно пользоваться этим замечательным инструментом. Если не тест-драйвите вы, то тест-драйвит (и выигрывает) кто-то другой.

Резюмируя: Мир. Май. Труд. Life . Dri v e . K айф.

Игорь Манн

Анна Турусина

Партнеры компании «Маркетинг Машина», соавторы книги «Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу».

P . S . Наши услуги вы то же можете протестировать.

Добро пожаловать на наш тест-драйв – бизнес завтрак или ланч.

Но, так как мы отказались от гонорара за эту статью, то за завтрак или ланч платите вы.