ООО «Омские СМИ”
644024, г. Омск, Маршала Жукова, 21

Телефон: (3812) 53-44-46

Региональное информационное агентство «Омск-информ» — региональный информационный интернет-портал. Омск и Омская область в режиме online — ежедневно все новости о жизни региона. Экономика, новости политики, бизнес, новости спорта, омский хоккей, новости культуры, происшествия в Омске, дайджест всех событий за неделю. Информация о вакансиях в Омске (трудоустройство), ВТТВ, Авангард, афиша культурных событий, новости партнеров. Все права на материалы, созданные журналистами, фотографами и дизайнерами региональным информационным агентством «Омск-информ», принадлежат ООО «Омские СМИ».

Вся информация, размещенная на сайте www.omskinform.ru охраняется в соответствии с законодательством РФ и не подлежит использованию в какой-либо форме, в том числе воспроизведению, распространению, переработке иначе как со ссылкой на сайт www.omskinform.ru. При цитировании материалов регионального информационного агентства «Омск-информ» в интернет-источниках должна быть прямая гиперссылка — www.omskinform.ru. Представителем авторов публикаций является ООО «Омские СМИ». Использование материалов регионального информационного агентства «Омск-информ» без соответствующих ссылок будет рассматриваться в соответствии с Законом о СМИ и действующим законодательством Российской Федерации.

Региональное информационное агентство «Омск-информ» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций.

Регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия ИА № ФС77-76034 от 24 июня 2019 года.

На сайте предусмотрена обработка метаданных пользователей (файлов cookie, данных об IP-адресе). Используя www.omskinform.ru вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности сайта.

Материалы сайта могут содержать информацию, не подлежащую просмотру лицам младше 18 лет. Сайт не несет ответственности за содержание рекламных материалов.

Эффективные решения / Статьи

Дилерское мероприятие: проводить, нельзя саботировать

Дилерский маркетинг существенно отличается от импортерского обязательностью проведения мероприятий. Иными словами, как в Москве сказали, так и надо сделать. Одной из самых проблемных точек является BTL. Его и в столице, и в регионах дилеры мероприятия считают (вполне справедливо) бессмысленной тратой

Мария Золотарева, директор по маркетингу группы автодилеров «Волга-Раст»
Окончила Волгоградский государственный университет по специальностям «Экономика» и «Юриспруденция». Кандидат экономических наук. С 2014 года – директор по маркетингу группы компаний «Волга-Раст». За период работы оптимизирована маркетинговая стратегия компании, что позволило сократить расходы на продвижение втрое при условии сохранения уровня продаж.

денег и всячески пытаются от данной обязанности уклониться. Однако, что же все-таки делать, если мероприятие проводить надо? Конечно, проводить – качественно и с максимальной отдачей.

У автодилеров существует несколько видов мероприятий, которые они используют в той или иной степени:

– презентация новой модели автомобиля;

– день открытых дверей/распродажа;

– празднование дня рождения;

– закрытая вечеринка для клиентов.

Общая проблема всех указанных мероприятий – малочисленность. Возьмем для анализа город-миллионник Волгоград. За последние четыре месяца в нем прошло более 15 мероприятий у автодилеров, средняя посещаемость которых составила 30 человек. При сумме затрат на презентацию новой модели от 100 до 200 тысяч рублей стоимость одного контакта у руководства компаний вызывает панику. Есть ли выход из данной ситуации? Да, есть.

На примере своего отдела мы решили поставить эксперимент и с июня 2015 года сделали главный акцент на приглашение гостей, а не на пафосность мероприятия (однако, изменения мероприятий все-таки тоже коснулись, но об этом позднее). Ноу-хау, которые были введены по всем брендам «Волга-Раст»:

– начало анонсирования не меньше, чем за три недели до мероприятия;

– три канала анонсирования: телемаркетинг, собственные сайты и базы для рассылок, СМИ-партнеры;

– требование обязательной регистрации.

Статистика мероприятий при этом стала выглядеть следующим образом:

Если говорить о средней конверсии, то средняя конверсия записавшихся в визиты составила 43,51%, а в анкеты 33,67%. По каждому мероприятию она представлена ниже:

Процент конверсии записавшихся на мероприятие в визиты и контакты

От чего зависела величина конверсии? Мы выявили несколько характерных причин.

– День недели и время проведения. Для бизнес-мероприятий наилучшим был признан четверг с 19.00, а для дня открытых дверей – суббота с 12.00. Презентация новой Honda проводилась в четверг, но с 18.00, что привело к тому, что часть гостей просто не добралась в пробках и отказалась от участия. Презентация Passat проводилась в пятницу в 19.00, и мы наблюдали снижение количества гостей ввиду нежелания проводить свой пятничный вечер в дилерском центре.

– Тип мероприятия. Новая модель привлекала гораздо больше внимания, чем просто день открытых дверей.

– Содержание мероприятия. Чем больше интересных активностей афишировалось при обзвоне или в анонсе, тем эффективнее шла запись.

– Сроки анонсирования. Чем раньше людям сообщалось о мероприятии, тем больше людей при повторном обзвоне подтверждало свое участие.

Механика приглашения гостей

Работа по приглашению гостей на презентации была сконцентрирована в нескольких направлениях:

– приглашение клиентов из базы холдинга, кому может быть интересна модель, в том числе и из конкурирующих брендов;

– обработка органического трафика с сайта и социальных сетей;

– рассылка по общей базе;

– анонсирование на широкую аудиторию в СМИ согласно целевой аудитории.

Для того чтобы обеспечить максимально качественную аудиторию на мероприятии (это важно не меньше, чем количество человек), под каждое конкретное мероприятие готовился свой скрипт и выбирался пул клиентов, которым будут звонить. На примере Skoda Superb посредством обзвона отдела телемаркетинга холдинга на презентацию приглашались:

– клиенты-владельцы Skoda Superb;

– клиенты, купившие Yeti, Octavia в 2014-2015 году (близки по цене к новой модели и могут обменять ее в trade-in, а также примерно одинаковый уровень дохода);

– клиенты, купившие авто стоимостью от 1 до 1,5 миллиона рублей в холдинге «Волга-Раст»;

– клиенты, ранее интересовавшиеся покупкой нового Superb (в течение лета 2015 года);

– участники Skoda Club Волгоград – активная часть сообщества шкодоводов в Волгограде;

– директора-партнеры сотрудников компании (страховые компании, банки, рекламные агентства и т.д.).

Открытие нового салона Lifan в Волгограде 23 июня 2016 года – в день мероприятия 47 тест-драйвов

Каждому из указанных клиентов был совершен личный звонок по заранее составленному скрипту. Для тех, кто подтвердил свое участие, был совершен повторный обзвон за день до мероприятия. Именно эти клиенты и составили 70% записавшихся.

Тем не менее, такая стратегия не может работать бесконечно, поэтому вторым шагом стала работа с трафиком, который сам приходит на сайт холдинга и бренда. На всех сайтах были размещены анонсы за две недели до мероприятия, а также генераторы лидов с предложением принять участие (только на целевых страницах). В социальных сетях проводилось анонсирование только дня открытых дверей посредством репостов в ведущих группах города.

Отбор СМИ осуществлялся по критерию целевой аудитории, поэтому для размещения анонсов были выбраны ведущие сайты города. Тем не менее, приток аудитории извне составил всего 30%, но стоил значительно больше, чем 70% оставшейся аудитории. В будущем именно на него следует сделать акцент, увеличив бюджет на анонсирование с целью разбавления текущей клиентской базы новыми клиентами.

Маркетолог, начиная подготовку к мероприятию, считает своей главной задачей качественную проработку концепции мероприятия, взаимодействие с поставщиками и его организацию. Руководитель маркетолога предполагает, что весьма существенные финансовые затраты на проведение масштабного события лучше не увеличивать дополнительными затратами на анонсирование, и ограничивается согласованием 1-2 каналов рекламы в дополнение к смс-рассылке (или e-mail информирования).

Дополнительной проблемой становятся сроки. Как правило, погруженные в профессиональную рутину специалисты готовы тратить на подготовку от 1 до 3 недель. Запуск же анонсирования производится за 1-2 недели до мероприятия.

Как показывает практика, обе ситуации, ставшие практически традиционными, в корне неверны. Во-первых, потратив на мероприятие, к примеру, 250 тысяч рублей, а на анонсирование 10-20% от указанной суммы, мы получаем ситуацию, при которой шоу-рум пуст, а подрядчики рады столь легкому заработку. Во-вторых, начав анонсирование в последний момент, мы столкнемся с ситуацией, при которой никто не будет менять свои планы. При этом следует отметить, что анонсирование – это палка о двух концах. С одной стороны, начать рано – опасно с точки зрения того, что про мероприятие успеют забыть, а запоздалое информирование приведет к тому, что график у клиентов уже сформирован.

В процессе работы над мероприятиями была выработана следующая схема анонсирования и подготовки:

– 4 недели до мероприятия: подготовка концепции мероприятия, включающей целевую аудиторию, задачи мероприятия, целевые показатели, примерную программу и смету мероприятия, а также график анонсирования;

– 3 недели до мероприятия: старт анонсирования по общим рекламным каналам;

– 2 недели до мероприятия: анонсирование и обзвон клиентов компании; заключение договоров, согласование окончательной сметы;

– 1 неделя до мероприятия: запуск последних каналов анонсирования с кратким жизненным циклом (в частности, публикации в социальных сетях, репосты, новости на крупных региональных сайтах);

– 4 дня до мероприятия: повторный обзвон всех ранее записавшихся на мероприятие с целью напоминания;

– 3 дня до мероприятия: репетиция;

– день мероприятия: смс-рассылка по базе записавшихся примерно следующего содержания: «Уважаемый клиент! Спасибо, что решили посетить наше мероприятие! Ждем Вас сегодня с 12.00 до 15.00!». При необходимости добавляется адресный блок, наименование мероприятия и т.д.

Презентация нового Skoda Superb 8 ноября 2015 года

Одной из «фишек», которую можно использовать в процессе анонсирования, – это указание на закрытый характер мероприятия и любое упоминание в СМИ, что регистрация обязательна. Можно воздействовать на аудиторию, мотивируя записаться на тест-драйв по телефону, так как в день мероприятия запись осуществляться не будет. Например, такой подход позволил 10-11 декабря 2016 года на мероприятии Road-Show Amarok провести за два дня 163 тест-драйва в Волгограде, обойдя все остальные города, которые тоже поддержали данное событие.

Выбирая каналы информирования, следует в первую очередь опираться на задачи мероприятия и целевую аудиторию. Если вести речь об открытых мероприятиях, цель которых создать максимальный качественный трафик в салон, то сегментировать целевую аудиторию можно следующим образом.

– Группа 1. Потребители, которые теоретически могут заинтересоваться покупкой автомобиля у нас, но ее в данный момент не рассматривают. Было бы интересно познакомить их с компанией для последующего качественного контакта.

– Группа 2. Потребители, которые уже ищут себе автомобиль, и важно склонить их в нашу сторону.

– Группа 3. Клиенты компании, купившие автомобиль больше полутора лет назад и которым может быть интересен trade-in.

– Группа 4. Клиенты компании, которых мы бы хотели поощрить за лояльность к нам.

Такая сегментация позволяет проще всего подобрать каналы информирования.

Анонсирование с широким охватом, начиная за 4 недели до мероприятия, позволяющее потребителю заинтересоваться событием. В анонсировании обязательно должен быть указан мотивационный момент, который позволит человеку захотеть посетить мероприятие вопреки собственной лени, занятости. К таким моментам можно отнести: интересный подарок за тест-драйв (не обязательно дорогой), розыгрыш путевки на море, абонемента в фитнес-клуб (могут предоставить партнеры), интересная концепция мероприятия (выезд на природу, внедорожный тест-драйв по пересеченной местности, квест и т.д.).

За 2 недели до мероприятия можно объявить конкурс репостов, вирусно распространив информацию по социальным сетям. Из практики, наилучшим подарком является сертификат на 30 л бензина.

За неделю до мероприятия необходимо подключить репосты в популярных пабликах города, размещение статей на популярных региональных сайтах.

Для данной аудитории регистрация обязательна. Это позволит заранее оценивать трафик и менять анонсирующую кампанию

Данные потребители, скорее всего, уже контактировали или контактируют с компанией посредством сайта, группы в социальных сетях, визита в салон. Для приглашения потенциальных клиентов на сайте вывешивается новость, а наиболее популярные страницы оснащаются виджетом pop-up для информирования о мероприятии. Соответствующая запись закрепляется и в группе в социальных сетях. В салоне продавцы имеют на руках приглашения и раздают их всем заинтересованным лицам

Наиболее эффективный источник информирования – телемаркетинг. Постепенный обзвон клиентов с предложением записаться дает максимальную эффективность по сравнению с тем же смс-информированием

Так же, как для группы 3, телемаркетинг является приоритетным

Анкета при регистрации выступает своеобразным опросным листом и включает:

– источник информации о мероприятии;

– вопрос о модели текущего автомобиля;

– вопрос о том, какой автомобиль потенциально хотел бы приобрести клиент;

– возможный срок покупки;

– дисклеймер с согласием на обработку данных и рассылку;

В перспективе, работа с анкетами позволила преодолеть весьма неожиданную проблему. На презентации Suzuki Vitara, которая была признана лучшей в России, количество посетителей составило 192 человека, а тест-драйвов – всего 7. При этом было очевидно, что все гости интересовались машиной. Оказалось, что продавцы, имея две тестовые машины, сажали клиента и старались уделить ему максимальное количество времени с целью продать, в то время как оставшиеся посетители вынуждены были долго ждать и просто уходили. Более того, гости хотели посмотреть машину, а внутри салона была представлена одна тестовая и на улице – еще две. Таким образом, тест-драйв во время мероприятия делал невозможным главное – знакомство с моделью. Было решено отменить тест-драйвы и машины оставить для демонстрации. Параллельно, у автомобилей поставили несколько хостес и обязали записывать гостей на мероприятие в любой другой день.

Такая практика дала результаты – на тест-драйв было записано 40 человек. На следующий день продавцы обзвонили гостей по анкетам и предложили пройти тест-драйв, что увеличило количество последних еще на 32.

Резюмируя вышесказанное, хотелось бы отметить, что попытка продавца на мероприятии продать автомобиль может быть весьма эффективной. При этом, цена этой попытки – это большое количество потенциальных покупателей, которые останутся без внимания.

Оценка эффективности мероприятия

Когда отгремел салют и последний клиент довольным покинул шоу-рум, руководитель дилерского центра поневоле задается вопросом: «Что в итоге?». Ведь в первую очередь интересны продажи.

Мероприятие – это долгосрочный ресурс, и рассчитывать на продажи можно только в отношении гостей из 2 и 3 групп. Для остальных же посетителей критерии оценки будут совсем иными.

В своей работе мы опираемся на несколько показателей:

– стоимость одного контакта;

– количество автомобилей, купленных по итогам мероприятия (тест-драйва на нем);

– количество новых клиентов, которые ранее не контактировали с компанией совсем;

– отзывы и отклики в социальных сетях.

Один из критериев, который также можно использовать – повышение потребительской лояльности. К сожалению, измерить его очень трудно.

Практический Кейс «III Ежегодный внедорожный тест-драйв ”Волга-Раст”»

Дата 15–16 октября 2016 года

Задача Провести мультибрендовое мероприятие с минимальными затратами, качественной шоу-программой и максимальным количеством трафика.

Место проведения г. Волгоград, Торговый центр «КомсоМолл»

Модели для продвижения Кроссоверы и внедорожники.

Цели мероприятия Повышение узнаваемости компании, увеличение эффективного трафика в дилерский центр; увеличение числа тест-драйвов автомобилей; увеличение базы контактов потенциальных клиентов.

Целевая аудитория Мужчины и женщины 20-60 лет, молодежь, одинокие и семейные пары с детьми. Хотят быть на 100% уверены в своем выборе. Ищут надежный и стильный автомобиль, на который можно положиться, который соответствовал бы их стилю жизни и ежедневным нуждам (на работе и в личных увлечениях). Доход – от среднего до высокого.

УТП мероприятия Конструкции искусственного бездорожья, экстремальный тест-драйв в овраге.

– мероприятие является мультибрендовым и импортером не компенсируется;

– продолжающийся кризис вызывает у целевой аудитории скептическое отношение к данным мероприятиям;

– необходима насыщенная и интересная программа, позволяющая отличить наше мероприятие от мероприятий конкурентов.

Общий трафик 1 130 человек.

Количество тест-драйвов (2 дня) 313

Количество проданных авто в течение недели 5

Стоимость одного контакта 221,2 рублей

Количество новых клиентов 356

Материал опубликован в рубрике «Событийный маркетинг» приложения «+Маркетинг» №1 за 2017 год

Вам также может понравиться

Общие проблемы безнаддувных двигателей

Есть ли проблемы с двигателями без наддува?

Поперечный и продольный двигатель

Тот, кто любит водить машину и имеет машину в гараже

Как понять, что заправился плохим топливом и что делать

Горючее в баке автомобиля должно соответствовать предусмотренному

Как определить наличие присадок в масле двигателя?

Присадки для двигателя помогают «оживить» устаревший

Как определить, что стучит в двигателе

Стук в двигателе обычно является признаком проблем

Как в двигателе определить подсос воздуха

Если во время работы двигателя возникают странные моменты

Что делать, если вода попала в двигатель, и чем это может грозить?

Система работающего двигателя достаточно защищена от

Сломался термостат: чем это опасно для двигателя, и как определить причину неисправности?

Работу двигателя обеспечивают сразу несколько важнейших